Российский рекламный рынок - черный ящик для рекламодателей
Когда в 1996 году голландская издательская компания "Индепендент Медиа" объявила о введении практики независимого аудита тиражей своих журналов, это событие было воспринято на российском рынке средств массовой информации как уникальное. До того времени ни одна российская издательская группа не решалась воспользоваться услугами независимого западного аудитора для предоставления рекламодателям объективной оценки тиражей своих изданий. К сожалению, не многие российские издатели решились последовать примеру "Индепендент Медиа", и до сих пор информация о тиражах российских средств массовой информации является в значительной степени неточной. Феномен "неизвестности" читательской аудитории особенно ярко проявляется для тематических изданий, в частности, таких как компьютерные, спортивные, автомобильные и прочие издания.

Одновременно за последнее время ни российскими маркетологами, ни руководителями СМИ не было найдено сколько-нибудь корректных способов оперативного контроля и оценки аудитории российских телевизионных каналов и радиостанций.

В результате на сегодняшний день рекламодатели вынуждены во многом полагаться на традиции размещения рекламы в России и часто субъективные рекомендации рекламных агентств, что само по себе, естественно, не ведет к увеличению эффективности рекламных кампаний.

Кроме того, для рекламодателей, рекламные кампании которых носят продолжительный характер, сегодня практически не существует способов оперативного контроля за эффектом проводимой рекламной кампании. Большинство агентств предоставляют своим клиентам отчеты об эффективности проводимых мероприятий не чаще чем раз в квартал, при этом рекламодатели не имеют возможности оперативно изменять план рекламных кампаний в СМИ в зависимости от получаемого эффекта рекламных мероприятий. 

Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы

 

От редакции: Баннерная реклама является наиболее распространенным сегодня видом интернет-рекламы, ее алгоритмы уже достаточно хорошо отработаны, а возможности интересны для рекламодателей. Баннерная реклама - сегодняшний стандарт. Однако интернет-маркетологи из компании Submit-It (http://www.submit-it.com/) во главе со Скоттом Банистером разрабатывают новые схемы рекламы серверов в рамках своей концепции "Все, Кроме Баннеров". Их наиболее современная разработка - система директной рекламы веб-сайтов ClickTrade (http://www.clicktrade.com/), которая позволяет продавать и обмениваться текстовыми ссылками. Заметим, однако, что баннерная реклама выполняет и задачи имиджевой рекламы, вместе с директной. А для крупных рекламных кампаний имиджевая сторона обычно бывает важнее.

Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее "натыкаться" будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные бумаги. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. 

Проведение рекламной кампании в российской части сети Интернет
Традиционно рекламная кампания в Сети может быть реализована либо путем размещения рекламных баннеров через систему обмена баннерами, либо путем непосредственного размещения баннеров и спонсорских логотипов на специально отбираемых интернет-серверах. Как показывает практика, наиболее оптимальной и эффективно управляемой рекламной кампанией оказывается та, которая совмещает обе технологии интернет-рекламы.

Размещение рекламы через систему обмена баннеров позволяет значительно сэкономить время на планирование рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффекте проводимой кампании. Наличие такой отчетности вообще является уникальной чертой интернет-рекламы и позволяет оперативно перераспределять бюджет рекламной кампании в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных интернет-серверах. 

Параллельной техникой ведения рекламной кампании в сети Интернет является спонсирование интернет-серверов, ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания, а также размещение баннеров в поисковых системах на тех страницах, которые соответствуют определенным запросам. К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по доставке цветов несомненно может быть 1-2 популярных чат-сервера или серверы интернет-провайдеров, а также страницы в поисковых машинах, реагирующие на запросы "цветы", "подарки" и т.п.

В заключение отметим, что, согласно данным журнала "Интернет" о рекламных кампаниях 5 российских торгуемых акционерных компаний и предприятий связи, проведение масштабной рекламной кампании в традиционных средствах массовой информации ни в одном случае не обходилось этим предприятиям в суммы менее 100 000 долларов США на 2-3 месяца. В то же время, бюджеты проводившихся ими рекламных кампаний в Интернете в аналогичные 2-3-месячные периоды никогда не превышали 10-15 тысяч долларов. Комментируя эту особенность, Павел Иванов, координатор рекламной кампании ОАО "Уралсвязьинформ", подтвердил, что экономия на затратах и возможность оперативной корректировки набора рекламных мероприятий в значительной мере компенсируют меньшую аудиторию рекламных мероприятий, которую сегодня предоставляет русскоязычный Интернет в сравнении с традиционными СМИ.